di Sebastiano Gaglione
Perseveranza, determinazione e lungimiranza: sono solo alcuni dei tratti distintivi che hanno portato un uomo quasi sul viale della pensione, Ray Kroc, a diventare uno dei più grandi imprenditori mondiali della storia.
UNA RICHIESTA INVEROSIMILE
Inizialmente, Ray Kroc svolgeva la professione di venditore di frullatori con mediocre successo, finché un giorno ricevette una telefonata da San Bernardino (in California) in cui si faceva richiesta di un ordine di ben sei frullatori.
L’INCONTRO CON I FRATELLI MCDONALD’S
Ritenendo la richiesta tanto inverosimile quanto sbalorditiva, decise di recarsi personalmente in loco per consegnare i frullatori; si ritrovò dunque in un ristorante molto particolare, nonché unico nel suo genere.
Il ristorante si chiamava McDonald’s ed era stato fondato e gestito da due fratelli, Mac e Dick McDonald’s, i quali illustrarono a Ray la cucina del fast food.
LA STORIA DEI FRATELLI MCDONALD’S
Prima di giungere alla creazione del fast food che ossessionò Ray Kroc, i due fratelli, di umili origini, ne avevano fatta di strada. Inizialmente, provarono a sfondare nel mondo del cinema, lavorando prima per la Columbia Pictures come trasportatori e poi aprendo il proprio cinema, con scarso successo.
Successivamente, i due entrarono a far parte del mondo della ristorazione, aprendo un drive-in chiamato “McDonald’s Barbecue”; i due fratelli notarono che, nonostante il menù fosse molto variegato, la clientela (composta soprattutto da motociclisti e camionisti) richiedeva soprattutto l’hamburger. Così decisero di reinventare tutto e di basare il proprio menù sui soli tre prodotti più venduti: l’hamburger, le patatine e la bibita. Nacque così, in quel di San Bernardino, il primo vero McDonald’s della storia.
L’INVENZIONE DEL SISTEMA ESPRESSO
Nessuna posata, nessun piatto.
Tutto era contenuto in un sacchetto monouso da portar via.
Entrato in cucina, Ray nota come il lavoro compiuto dai dipendenti fosse molto simile a quello di una vera e propria catena di montaggio, in cui ogni dipendente ha il proprio ruolo: c’è chi gestisce la griglia, chi è addetto ai condimenti e chi, infine, assembla il panino: il tutto avveniva in maniera meccanica, come se si trattasse di una sorta di coreografia. Tutto all’insegna di un’unica parola d’ordine: velocità. La realizzazione del panino avveniva, infatti, in un intervallo di tempo di appena trenta secondi. Si trattava di una sinfonia di efficenza, in cui non si verificava alcuno spreco di movimenti. Un sistema espresso, propriamente detto.
LA VISIONE DI RAY KROC
Fu in quel preciso istante che Kroc ebbe la sua visione: desiderava McDonald’s in tutto il mondo, proprio come i tribunali o le chiese.
Vedeva in McDonald’s, oltre che un nome particolarmente orecchiabile, molto più che un fast food, ma un luogo di ritrovo della comunità.
LA PROPOSTA DELLE AFFILIAZIONI
Propose, dunque, il progetto delle affiliazioni commerciali ai due fratelli, i quali inizialmente si rivelarono riluttanti all’idea, in quanto avevano provato ad espandersi con altre filiali già in passato (prima a Phoenix, in Arizona nel 1953 e poi a Downey, in California), senza però riuscirci a causa di un’etica del lavoro non rispettata da parte dei propri collaboratori, i quali tralasciavano l’aspetto qualitativo del prodotto che, invece, i fratelli Big e Mac si erano prefissati di offrire alla propria clientela. Una clientela, come aveva notato Kroc, composta soprattuto da famiglie.
In seguito alle varie insistenze da parte di Ray, i fratelli McDonald si convinsero a credere nella bontà del progetto proposto e gli fecero accettare i termini di un contratto rigoroso. Finalmente, Ray era riuscito a diventare il loro agente di franchising.
Serviva dunque la sostenibilità economica per poter finanziare il suo progetto: Ray chiese un prestito alla banca, mettendo in ipoteca la sua stessa casa.
LA PRIMA FILIALE GESTITA DA KROC
La prima filiale fu aperta a Des Plaines, in Illinois e da lì a poco, Ray Kroc creò la McDonald’s System Inc (rinominata successivamente “McDonald’s Corporation”). Nel 1961, Ray aveva già aperto 200 fast food e si convinse subito ad acquistare il marchio McDonald e a diventarne l’unico proprietario.
UNO DEI SEGRETI DEL SUCCESSO DI KROC
Uno dei segreti del successo di Kroc risiedeva nella sua bravura con le relazioni sociali. A differenza dei fratelli McDonald, egli capì che per aver successo doveva ingaggiare persone dotate della sua stessa fame e dedizione al lavoro.
Iniziò così a mettere sotto contratto gente del suo stesso rango sociale, assumendoli come collaboratori delle sue filiali.
I FRAPPÈ IN POLVERE E LE DIVERGENZE CON I FRATELLLI
Nonostante l’incessante dedizione al lavoro, il tornaconto economico faticava ad arrivare (almeno nella misura in cui si sperava) soprattutto a causa dei costi di gestione particolarmente esosi (derivanti soprattutto dalle celle frigorifere).
Per cercare di diminuire le spese, Kroc propose ai fratelli McDonald la sostituzione del naturale frappé con un prodotto in polvere industriale, privo di latte, ma i due non presero nemmeno in considerazione l’idea a causa di una visione totalmente diversa da quella di Ray e che vedeva la qualità del prodotto al primo posto. Questa e tante altre proposte furono rifiutate e Ray si irritò ben presto.
L’INCONTRO CON SONNEBORN
Il consulente finanziario, Harry J. Sonneborn (che diventerà il primo presidente e amministratore delegato della McDonald’s Corporation), fa comprendere a Ray Kroc che in realtà il suo campo è l’immobiliare: è lì che potrà ottenere margini di guadagno mai visti prima. Nello specifico, la vera opportunità di profitto consisteva nel fornire immobili agli affiliati. Il tutto nel totale rispetto dei termini del contratto.
Secondo il contratto stipulato, infatti, i fratelli avevano pieno controllo su ciò che accadeva all’interno dei ristoranti e non al di fuori di essi e dunque Ray Kroc poteva aprire nuovi ristoranti e attirare nuovi investitori senza l’approvazione dei due.
LA VENDITA DI MCDONALD’S
Alla fine i fratelli, non potendo più nulla contro lo strapotere economico acquisito da Ray, decisero di cedere il nome McDonald’s per una cifra intorno ai 2,7 milioni di dollari e furono costretti anche a cambiare nome al loro storico fast food di San Bernardino, chiuso ben presto a causa dell’edificazione dell’ennesimo McDonald’s.
LA PRESUNTA ROYALTY NON CONFERMATA
Alcuni affermano che tale accordo prevedeva anche una royalty dell’1% che Kroc avrebbe dovuto riconoscere annualmente ai due fratelli.
Royalty che, tuttavia, non fu mai rispettata in quanto, era basata su un’ingannevole stretta di mano.
NON SAREBBE STATO PIÙ SEMPLICE RUBARE E RICREARE L’DEA?
Alla luce di tutta questa vicenda, una domanda sorge spontanea:
Per Kroc, non sarebbe stato più semplice rubare l’idea per poi ricrearla sotto un altro nome? Certo, ma Kroc era letteralmente assuefatto da McDonald’s per il nome in sè e la sua bellezza, ma soprattutto per il senso di patriottismo che riusciva ed esprimere.
LE SOLE IDEE NON BASTANO
Perseveranza. Genio. La storia di Ray Kroc e McDonald’s insegna come a volte le sole idee non siano abbastanza, ma che debbano essere molto di più. Devono essere affiancate da una visione e realizzate con perseveranza e determinazione; tuttavia, la lezione più grande che si cela dietro la storia di Ray Kroc e McDonald’s risiede nel fatto che i sogni non hanno età e che c’è sempre tempo per il riscatto sociale.
